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NOKIA的「2010雄起计画」

2020-06-08 来源:R蕙生活
若纯以出货数量衡量,NOKIA 仍是普通手机与智慧型手机的绝对王者。但由于产品规划速度跟不上市场变化,芬兰手机龙头过去两年在智慧型手机市场节节败退,获利甚至不如仅有一款产品的 Apple。痛定思痛的 NOKIA 订出了「反败为胜」计画:包括明年拼质不拼量(智慧型手机新产品数目削减一半),推出 Symbian 3 新版作业系统及改善使用者体验等,最终目标仍是挽回自己在智慧型手机市场的劣势。

痛定思痛的 NOKIA 订出了「反败为胜」计画,最终目标仍是挽回自己在智慧型手机市场的劣势。
2009 年营收表现不如人意
2009 年 10 月 15 日,NOKIA 公布了 2009 年第三季度的财报,整体业绩与去年同期以及上一季度相比分别有 20 % 和 1 % 的降幅,连续三年净利润和毛利率的下滑看来不可避免,NOKIA 股票表现以及投资人的信心也不断下滑。也就是在第三季,Apple 公司 iPhone 部门获利达到 16 亿美元,首次超过了被称为手机产业的巨无霸: NOKIA 手机部门的营业获利(11 亿美元),首度拿下全球手机获利冠军的荣衔。未来 NOKIA 将何去何从?许多人经常把 NOKIA 和 Volkswagen 一起比较:一样都发迹于欧洲,一样都大幅度依靠中国市场。如果没有中国消费者的支持,Volkswagen 与 NOKIA 可能立刻就会倒闭。所不同的是 NOKIA 在经历了痛苦的转型,而在 2009 年全球汽车市场陷入萧条的困境中,Volkswagen 在中国却欢喜丰收,未来 NOKIA 要重回以往的高峰、过去几年 Volkswagen 的产品战略有很大的参考性。

印度与大中华市场的销售额就佔了 NOKIA 总销售额的近三分之一。
撇开财报不谈,NOKIA 在实体经营面上也让人气馁。由于在美国市场的开拓无法突破,NOKIA 已关闭位于美国纽约和芝加哥的两家旗舰店,之前 NOKIA 也已经宣布要关闭位于英国伦敦和巴西 Sao Paulo 的旗舰店。自从执行长 Olli-Pekka Kallasvuo 两年前执掌公司大权后,虽然他将提高美国市场市佔率列为首要任务之一,但如今 NOKIA 在美国地区市佔率已不足 10 %。Apple 安排 iPhone 获得电信业者补贴策而略大赚其钱,而在北美市场由于补贴不足使 NOKIA 产品竞争力大幅下滑。儘管 NOKIA 仿效 Apple 鉅额投资在全球各地开设旗舰店,在英国伦敦旗舰店的宣传金额甚至达到 400 万英镑,但效果却非常有限。为什幺让 Apple 成功的战略却使 NOKIA 吞下苦果?这与 NOKIA 的产品策略有着不小的关係。

2009 年全球金融市场大多数时间都笼罩在金融危机的阴影之下。消费者购买能力的下降对手机产品出货量以及产品价格均造成了不小的冲击。

「机海战术」已不合时宜

在这波全球经济衰退下,NOKIA 受影响程度在国际手机品牌中数一数二。众所皆知 2009 年全球金融市场大多数时间都笼罩在金融危机的阴影之下。消费者购买能力的下降对手机产品出货量以及产品价格均造成了不小的冲击,而龙头老大 NOKIA 首当其冲,虽然手机市佔率位居全球第 1 位,但该厂赖以为生的业务却多半来自低端非智慧手机,这点可以从 NOKIA 的平均产品出货价格(低于 100 美元)低于主要竞争对手的事实上看出。

NOKIA 赖以为生的业务多半来自低端非智慧型手机,这点可以从平均产品出货价格(低于 100 美元)低于主要竞争对手的事实上看出。
NOKIA 面对的创新窘境与过去的「机海战术」很有关係,这点与过去 Volkswagen 集团採用的「零件共享」有着异曲同工之妙。过去 Volkswagen 集团严格遵守的「共用车身平台」策略一度受到质疑,主因在于之前的 A4(A 型车第四代)模组平台所发展出的车型实在太过类似:Volkswagen Golf、Audi A3、Skoda Octavia与 Seat Toleda 四款车型其实都大同小异,Volkswagen 集团研发部门总监 Wilfried Bockelmann 也承认他赞成减少这些风格类似的产品,以换取更多的资源开发不的车种(如 Beetle Covertible 敞篷车款)。NOKIA 每年推出的机型数量众多且互相重叠,以触控手机来说就有 NOKIA 5230、5530XM 和 5800XM 三款外型几乎没有差别,仅仅部分功能差异化的产品。QWERTY 全键盘机种目前也有 NOKIA E72、E71 与 E63 同时进行销售。这些机种多数使用相同零件:一样的萤幕、一样的处理器和一样的作业系统,仅仅在运行记忆体、照相机画素多寡或 GPS 功能进行区分。这种与汽车製造厂类似的行销手法虽然美其名能够满足不同类型消费者的需求,但多数情况下只是让消费者面对琳瑯满目的产品感到十分疑惑。

在联发科与山寨机的联手下,未来低端手机市场将被山寨机快速侵蚀。
庞大的产品线一直被视为 NOKIA 的竞争优势之一,2009 年 NOKIA 更发布了约 20 款智慧型手机,企图完整覆盖整个市场但结果却出乎意料。有别于「机海战术」,包括 Apple 和 Honda 等厂商过去始终坚持「产品线简单化」战略:不求推出大量新机型,但求每一款都要是杀手级产品,产品减少也有助行销团队集中火力、不会模糊消费者的焦点。Moto 仅靠 Droid 智慧型手机在上市第一週销量就达到可观的 25 万台、今年年底有望突破 100 万台。而超越 NOKIA 的 Apple 更只靠一款 iPhone 产品就拿下天下,可见「量多不如质精」的道理。为了增加与 Apple、RIM 等对手竞争的筹码,NOKIA 已宣布明年的新款智慧型手机机型数量将减半,以集中资源并避免自家产品竞争相同客户,这个战略转向获得多方面的认同。NOKIA 智慧手机部门研发负责人 Antti Vasara 指出,明年将有一个「更加集中」的产品组合,精简后的产品将获得更多的关注,拿掉不必要的差异后,NOKIA会把更多资源投入到更专注的产品线。不少手机产业分析师认为这是一个正确的走向,因为之前实在有太多 NOKIA 产品过于雷同,严重混淆消费者焦点。MKM Partners 机构的分析师 Pablo Perez-Fernandez 指出, NOKIA 智慧型手机产品长久以来的问题就是许多机型的外观和性能都非常雷同,使得消费者感到眼花缭乱无从选择:「简单的才是最好的,减少新产品机种数量并改善留下来的机型是 NOKIA 正确的选择」。不过也有人提出隐忧:投资银行 Bernstein 的分析师 Pierre Ferragu 认为 NOKIA 决定集中火力固然是好事,但「产品种类多元化」向来是芬兰大厂的优势,如何在两者间取得平衡将是一大考验。

NOKIA 已宣布明年的新款智慧型手机机型数量将减半,以集中资源并避免自家产品竞争相同客户。
Symbian系统的未来确定
在解决完产品组合战略后,下一个 NOKIA 要面对的就是智慧型手机作业系统的布局问题。在过去十多年里,NOKIA 的智慧型手机一直使用 Symbian 作业系统,但北美消费者更青睐 Apple 与 RIM 系统的智慧型手机。多年来 NOKIA 一直持续投资于作业系统和应用工具领域,但似乎从来没有关注过使用者需求的转变。

对比同级 NOKIA 产品,山寨机的功能更加出色。
若以市佔率而言,目前 Symbian 顶级版本 S60 至今仍是智慧型手机作业系统市场上的龙头(也拜 NOKIA 大力支持),也建立起独树一格的特色:对 Java 开发语言(J2ME MIDP 2.0 等)程式优异的支持性,容易使用的人因介面以及快速的反应速度等。Symbian 的最大优势是在于它一开始就是为手持装置而设计,而 Windows Mobile 却是 Windows 作业系统的缩小版。在有限的资源下,Symbian 系统内的应用程式可以执行数月甚至数年。而这要归功于节省记忆体、使用 Symbian 风格的设计架构及清除系统垃圾,类似技术也运用于节省记忆卡使用空间。由于 Symbian 採用事件驱动,当应用程式没有处理事件时 CPU 即被关闭,透过完善使用这些技术将可有效延长电池使用时间,这也是为什幺採用 S60 系统的智慧型手机在类似的硬体规格下,都普遍比竞争对手拥有待机时间长、反应速度快及所需运算能力低的特色。例如 NOKIA E71 仅採用 ARM 11 系列、时脉 369 MHz 的处理器,其系统反应速度与其他使用 600 MHz 的 WM 系统机种不相上下,而待机时间遥遥领先群雄的原因。

NOKIA 智慧性手机定价也较竞争对手为低,提供不错的性价比。
拜 Symbian 系统特性所赐,NOKIA 只需採用较低规格的硬体就能提供智慧型手机的基本功能:网路浏览、即时通信、游戏、电子邮件、音乐播放等,所以 NOKIA 智慧型手机价格显着低于 Apple、SAMSUNG 或HTC 等竞争对手。假如智慧型市场多数由理性消费者组成,那 NOKIA 的「类似功能、较低价格」策略其实也能走出一条自己的路,毕竟性价比优势十分明显(低阶 S60 机种终端价格甚至可以低到 100 美元附近)。事实上笔者也始终认为若以「完成任务、不求花俏」的角度来看,NOKIA 的智慧型手机(尤其是 QWERTY 系列)依然是首选,也是笔者处理商业事务时最不可或缺的工具。然而自从 Apple 于 2007 年推出 iPhone 后,驱动智慧型手机市场的成长动力已从商务用户转变为一般消费用户,此类消费者注重的是娱乐功能与 UI 操作介面炫丽,所以大萤幕、触控式萤幕控制的机种大行其道。

NOKIA 在全球拥有许多生产中心,短期内出售手机生产业务的可能不高。
有业界人士指出 Symbian 原始程式码过于老化,无法以更简单方式处理複杂手机任务。从 1990 年代诞生的 EPOC 为基础不断改进,如今 Symbian 的系统程式码多达 2000 万行,已经接近 Windows XP 的水準。包括触控屏幕及即时通信在内的核心功能在 Symbian 上很难完美实现,这才是 NOKIA 在面对 iPhone 威胁时行动缓慢的真正原因: Symbian 系统改写费时费力,不如重新研发新系统。也部分解释了为何 NOKIA 用了相当长的时间仍无法完美解决触控式萤幕技术,其性能表现尚无法与 iPhone、Android 的类似功能相比。
作业系统规划使得未来能够平滑过渡
事实上 NOKIA 早已推出基于 Linux 架构、採用 Maemo 作业系统的高阶智慧型手机,也因此外界普遍猜测最终 NOKIA 会彻底放弃 Symbian、改用 Linux 系统,不过在日前的投资者说明会议上,NOKIA 高层不但对此传闻给予否认,更发表了 Symbian 系统的未来发展蓝图。Maemo 作业系统非常出色:它远比 Symbian 系统解析度更高、架构也更先进,但不足之处在于短期内无法成为市场主流、因此第三方支援软体严重不足。而 Symbian 儘管是非常出色的作业系统,但操作的笨重急需改进!NOKIA 既寄望于 Maemo 却又捨不得放弃 Symbian,毕竟 Symbian 已建立成熟的市场和完整的产业链,而这是 Maemo 在短时间内无法达成的。儘管 Symbian 的 QVGA 萤幕受人诟病,而触摸性能又问题重重,但由于高层没有勇气学习 Palm 彻底放弃 Symbian 以重建竞争力,最终订出的方向仍是「多系统战略」:用系统灵活的 Symbian 稳守中低阶智慧型手机市场并加强与微软的合作,而 Maemo 或其他系统攻佔高阶智慧型手机市场。

Symbian 3 将于明年上半年正式推出,新版本将支援多点触摸萤幕缩放等迟来的功能。
在投资人说明会上,NOKIA 执行长 Kallasvuo 透露了下一代 Symbian 作业系统:Symbian 3 的相关细节。笔者在此也进行说明以免读者感到疑惑,根据 Symbian 开发联盟公布的文件,现今所有 S60 系列都被归类于 Symbian 1 系统,而 Symbian 2 系统虽然的确存在、但目前看来 NOKIA 会跳过而直接推出採用 Symbian 3 系统的产品。预估 Symbian 3 将于明年上半年正式推出,新版本将支援多点触摸萤幕缩放等迟来的功能,而且在使用者介面简洁程度以及使用者操作速度方面将比现有的介面大有提升。使用者在 Symbian 3 手机上只需要经过两步操作便可迅速完成登录自己的电子邮件帐号或找到自己最欢的歌曲等操作。但更令人期待的是 Symbian 3 的后继产品:Symbian 4,这款系统使用 Qt 架构设计,因此现有的 Symbian 应用软体可向 Maemo 系统「平滑过渡」,透过 Symbian 4 系统、NOKIA可确保未来 Maemo 的第三方应用数目逐渐扩充。NOKIA 的 Qt 架构技术由去年收购的Trolltech公司负责开发,由于 Qt 4.6 同时支援 Symbian 和 Maemo,这使得软体研发厂商可在同样的工具进行两个系统应用软体的开发,「代码可跨平台使用」的特色将驱动第三方软体数目的成长,而这更是智慧型手机作业系统成功的关键。

现今所有 S60 系列都被归类于 Symbian 1 系统,而 Symbian 2 系统虽然的确存在、但目前看来 NOKIA 会跳过而直接推出採用 Symbian 3 系统的产品。
在确定了 Symbian 的未来后,NOKIA 还证实未来 S40 系统将逐渐退出市场。预估到 2011 年时,S60 系统的所占的比重将超过 55 %,而 S40 系统的佔有率则将降至 35 % 左右,余下的 10 % 左右则属于 Maemo 系统机型。而明年下半年超过半数的 NOKIA 智慧型手机将搭载触控萤幕功能,有三分之一的新产品将採用「QWERTY 键盘 + 触控萤幕」双重设计,过去几年 NOKIA 在纯 QWERTY 键盘市场颇有斩获,经典机种 E71 更在全球热卖了超过 1000 万台、受到大中华地区不少商务人士的支持,明年 NOKIA 预估将有近三分之一的智慧型手机产品採用「无触控萤幕、纯 QWERTY 键盘」设计,以满足这些追求「达成任务、不求花俏」的利基消费客群。

sciroccopilota 于 2010/1/11 下午 09:13:00修改文章内容

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